“水军”这样一个新兴网络词汇，对互联网时代的人们来说并不陌生。实际上，在广告行业，类似“水军”这样的行为都被成为“异常流量”。所谓异常流量，指的是触发异常流量排查规则的曝光和点击以及设备ID缺失、ID无效的曝光和点击。简单来说，就是“非人”的流量。

流量是数字营销领域的重要资源，代表着无数设备前的用户注意力。科技的不断创新和资本的不断流入，一方面推动了数字广告流量生态的蓬勃发展，另一方面也滋生了窥伺并侵蚀营销链路各方利益的黑灰产业。

据英国Juniper Research数据，2018年全年全球广告主因广告欺诈所遭受损失预计约为190亿美元。基于秒针系统＆AdMaster全年监测的互联网广告数据，秒针系统推算2018年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失约为260亿人民币。

最新发布的《中国互联网广告异常流量2018年度报告》（以下称“报告”）显示，2018年国内全年异常流量的占比为30.2%，与2017年的30.5%相比，整体占比有略微下降，但基本维持不变，异常流量问题形势仍较为严峻。

报告显示，从广告类型来看，video广告曝光异常占比低于display广告，为20.4%，而display广告为43.7%。与2017年相比，video广告曝光异常略有降低，但display广告有所上升。video广告点击异常占比同样低于display广告，但整体相差并不悬殊。与2017年相比，点击异常同样呈现出video广告略有降低，display广告有所上升的情况。“随着线上广告形式多样化及线下传统广告数字化趋势发展，不断优化技术适应不同场景下异常流量的识别是行业今后持续且必要的工作。”秒针系统运营合伙人陈传洽表示。

对比不同媒体类型，2018年垂直媒体仍是曝光异常重灾区，曝光异常占比高达39.7%，且较2017年有所上扬。垂直媒体细分的母婴、汽车、时尚资讯、旅游、IT科技、财经类别是异常流量的重灾区。

分行业看，2018年母婴用品行业曝光异常占比大幅上升，从29.5%增至37.7%，成最严重受害者；交通行业曝光异常占比仅次于母婴用品行业，但较2017年有较大改善；美妆个护行业曝光异常也较为严重，且曝光异常占比较2017年有所上升。

陈传洽表示，就金融行业而言，异常流量带来的损失还相对较少。其中，传统银行和保险等的互联网广告投放还相对较少，而互联网金融企业的数字广告投放则更多。

值得注意的是，随着IP的兴起和商业化探索的深化，包剧定投成为互联网广告投放的热门方式。以秒针系统Top30客户为例，包剧定投流量在2018年全年OTV广告投放流量中的占比达到了25%，与2017年的18%相比，增长了7个百分点，包剧定投获得了广告主更多的预算。

尽管OTV包剧定投流量不断增长，但投放流量质量却不尽人意。基于秒针系统2018年全年OTV包剧活动的监测数据，包剧定投中不合格流量达28.1%，即有28.1%的流量未投放到广告主指定购买的剧目，给广告主带来巨大损失。

“在作弊方法上，有的比较简单，即大家比较熟悉的用一台机器不断的点击。但也有比较高级的，比如间隔几分钟就用模拟机器去转换设备，即UA（user agent），这可能表现为切换设备的作业系统，可能五分钟前是一个window系统，五分钟后就可能变成一个安卓系统，再过五分钟后又能变成一个苹果系统；还可能会切换浏览器，一会用Chrome,一会360浏览器等，同时还可能更换cookie等。”陈传洽说，“就像特务电影里的特务一样，一个人可能有20本护照，每天都在换不同的护照，难以追踪。”

业内人士表示，在去年，中国数字广告市场对异常流量问题的解决达成了重要的行业共识，并积极推出了一系列应对措施。中国广告协会联合秒针系统在内行业各方共同制定的互动广告国家标准——GB/T34090《互动广告》正式生效，并持续为数字广告行业带来实质性标准化的建树和改革。此外，针对异常流量的“一般异常流量数据服务”也成为中国广告协会数据服务平台的第一个落地项目。

中国广告协会会长张国华表示，解决互联网数据造假问题已成为全球性课题。如果流量数据不是真实可信和可被验证的，那么互联网广告将无法长久而健康地科学发展，受损的也将是整个广告生态的共同利益。这个问题成为妨碍互联网产业，特别是互联网广告产业健康发展的重要问题。

（经济日报 记者：钱箐旎 责编：李静）